Swatch: Tamir Edilemeyen Bir Saatle Gelen Büyük Tasarım Devrimi

Çoğumuzun çocukluğunda veya gençliğinde mutlaka bir Swatch saati olmuştur. Benim Swatch saatle tanışmam 11 yaşımda babamdan gelen bir hediyeyle oldu. Hem ilk saatimdi. Hem de koluma taktığım ilk aksesuarım.  Mavi bir Swatch'du ve üzerinde spor yapan insan figürleri vardı. O zamanlar voleybol oynuyordum ve kolumda beni yansıtan bir aksesuarın olması beni çok etkilemişti. İşte ürünle ilk bağımı bu noktada kurmuştum. Aradan 12 yıl geçtiğinde üniversitede Swatch markasını markalaşma ve tasarım dersinde işledik. 6 yıl sonra da ben öğrencilerime anlatmaya başladım. Biraz uzun bir yazı olacak şimdiden söyleyeyim. Çünkü Rolex’i batmaktan kurtaran markayı 3 5 paragrafla anlatamayız değil mi?

Türkiye'de aykırı bir şey yapmak istediğinizde genellikle "o iş olmaz." Cevabını alırsınız. Ben bu tepkiyi ilk perşembe pazarında maketlerim için malzeme ararken duymuştum. Okullarda genellikle olmayacak işleri hayal edebilmeyi öğretiriz. En azından ilk 1 2 yıl. Öğrenci 4. Sınıfa geçtiğindeyse olmayacak şeyleri oldurmaya çalışır. Yani hayal gücünü rasyonel bir temele oturtarak tasarım yapar. Bunun için uzaya gitmeye veya dünyayı yeniden keşfetmeye gerek yok. Öğrencinin ailesinden, öğretmenlerinden ve çevresinden koşullandığı bakış açısını değiştirebilmesi yeterlidir. Bu da pratikle mümkün olur. Daha sonra öğrenci mezun olur ve iş hayatına adım atar. Sonra biraz depresyona girer :) Özellikle Türkiye'de görür ki okulda öğretilenlerle fabrikada öğretilenler tamamen farklı. Anlam karmaşası, hayatı sorgulama, hayattan soğuma, kabulleniş ve kapanış. İş hayatının tasarımcı için evreleri bunlardır. Çünkü yenilikçi olmak demek şirketler için çoğu zaman risktir. Sadece para kaybetme riski de değil üstelik. Belirsizliği ve sonun başlangıçtaki plandan tamamen farklı olabileceğini kabul etmek zorundadırlar. Bu korkular karşısında, yenileme genellikle yeniliğe üstün gelir: herkes devrim hayali kurar ama çoğu firma evrim yönünde çalışır.

Peki düşünme şeklimizi değiştirip kabul edilemez fikirleri patronlarımıza nasıl kabul ettirebiliriz? Swatch markasının hikayesi bize bu soruların cevapları için ilham olacak.

CEO Ernst Thomke, mühendis Elmar Mock ve Jacques Müller’in karşılaşmasıyla doğan bir marka oldu. Asla planlı bir marka değildi. Dikkatlice düşünülmüş parlak bir plan değildi. Elmar Mock ve Jacques Müller’in "Vulgaris" olarak adlandırılan ilk Swatch çizimi Ernst Thomke’ye sundular. Bir çocuk çizimine benzemesine rağmen, Ernst Thomke, kendi tasarımlarını temsil eden mühendisleri desteklemeye karar verdi. (Okullarda da her zaman söylediğimiz bir şey vardır. Eskiz yapabilmek fikri sunabilmek için önemlidir. Picasso olmanızı beklemiyoruz. Fikirlerini anlatacak kadar çizebilmenizi bekliyoruz.)

Swatch'un hikayesi plastik işleme tarafında başladı. Mock, araç sinyal lambalarının ve farların nasıl kaynaklandığını öğrendiği için, plastik camı enjeksiyon kalıplı bir saatin plastik kasasına monte etmek için deneyler yapabildi ve ardından çözümler önerebildi.  

Ultrason seçimi paradoksal sonuçlar doğurdu. Güçlü ve dayanıklı bir saatti ama açılamadığı için tamir edilemiyordu. Bu özellik firmayı üretim sürecindeki ustalığını sürekli geliştirmeye zorladı. Bu kısıtlama, firmayı toplam kaliteye ulaşmaya çalışmaya mahkûm etti ve bu da tasarımcıları sürecin performansını ve saatin kalitesini artırmaya teşvik etti.

Tamir edilemiyorsa bozulmamak zorundaydı.

Hani deriz ya basit olanı yapmak zordur, az çoktur diye. Bazı yerlerde evet az çoktur ama o “az” iç mimarideki soğuk ve iki üç parçadan oluşan mobilyalarla tasarlanmış ruhsuz evlerdeki azlık değil. Basit olanı yapmak zordur çünkü üretimi kolaylaştırır, maliyeti düşürür, anlaşılması kolaydır ve ihtiyaç yaratmadan problem çözer. Az bu yüzden çoktur. Swatch da tam olarak bunu yaptı. Rakipleri 150 parçadan oluşan kuvars saatler yaparken Swatch parça sayısını 51’e düşürmeyi başardı.

Günümüzde herhangi bir marka tamir edilemeyen bir saat yapacak olsa kesinlikle patronların ilk düşüncesi şu olurdu; “Çabuk bozulur bu yüzden de kullanıcıyı sürekli yenisini almaya zorlar, ihtiyaç yaratır, daha çok para kazanırız.”

Ancak Swatch’da işler böyle olmadı. Tasarım döngüsü erdemli bir döngüye dönüştü.

Tasarım süreci her ülkede ve şirkette tabi ki aynı işlemiyor. Kültürel farklar, ekonomik sınıflar, alınabilir veya alınamayan risklerle ölçülüyor. Tasarım

süreci tüm müşterilerime ve öğrencilerime söylediğim gibi doğruları ve yanlışları olan bir süreç. Asla ve asla sübjektif değil. Müşterilerim çoğu zaman “Bunun şurasını şöyle mi yapsak?” cümlesiyle fikir belirtiyorlar ve ben de fikirlerinin neden yanlış olduğunu açıklıyorum. Daha sonrasında güvene dayalı bir süreç başlamış oluyor ve müşterimin zevklerine uymasa da markanın hedef kitlesine hitap edeceğine duyduğu güvenle yaptığım tasarımlar kabul ediliyor.

Tabi ki tasarım süreci tek bir ürünün özetinden ibaret değil. Giderek şekillenen bir kavram alanı.

Özellikle dijital ürünlerde bu süreç çoğu zaman test edildikten sonra başa dönmekle devam ediyor. Her ne tasarlarsak tasarlayalım döngü her zaman ileri geri hareketlerle devam eder. Bir kavram yaratılır ve sorgulanır, bu bilgiden bilgi üretilir ve bu bilgi daha sonra yeni bir kavramı sorgulamak ve yaratmak için kullanılır. İşte Swatch devriminin bir sonraki aşaması kullanıcı ile arasındaki iletişimde yaşandı. Etkileşim tasarımı olarak saatin hareketli bir modaya dönüştürülmesi hedeflendi ve sonuç olarak “Düşük maliyetli İsviçre yapımı saat” seviyesinden çıkarak kravat veya bilezik gibi özgün bir moda ürünü olmayı başardı. Taklit ürünü değildi. Plastik bir Rolex hiç değildi. Tam teşekküllü bir yenilikti.

Bu tasarım sürecinin temel koşulu, daha önce sorgulanmamış bir fikir olan "bir saatin içine giren her şeyi" temelden sorgulamak ve müşterinin bunları hala tanıyabilmesi için geleneksel özelliklerini korumaktı. Swatch nihayetinde bir çelişkidir: kasası, camı, kolları, kayışı vb. olan ancak artık bir moda aksesuarı olarak yeni özelliklere sahip olduğu için saat olmayan bir saat.

İnovasyon çoğu zaman daha fazlasını eklemek değil neyi cesurca çıkardığımızla ilgili.

Reklam metni gibi yazarak bitirdiğimin farkındayım ancak güzelliği burada. Kesinlikle epik bir tasarım tarihine sahip. Ne meslek yaparsak yapalım; pazarlamacı, mühendis, tasarımcı, yatırımcı, yönetici olarak hepimizin bu markadan öğrenecek çok şeyi var.